L’identité de marque d’une entreprise est un concept difficile à appréhender, mais elle est incontournable à toute démarche stratégique et donc importante, car elle facilite la compréhension de l’orientation stratégique. Selon Stephen A. Greyser, professeur émérite à la Havard Business School, elle sert de boussole, indiquant la direction à suivre et l’objectif à atteindre car plus elle est claire et forte, plus elle contribue à :
▸ Renforcer la notoriété des produits et services;
▸ Faciliter le recrutement et la fidélisation du personnel ;
▸ Protéger la réputation d’une entreprise en cas de crise.
Contrairement aux entreprises plus âgées, les jeunes entreprises ont une culture souvent balbutiante : une histoire, des valeurs ou encore des rites assez pauvres du fait de leur jeunesse. Or, l’identité de marque commence par l’existence d’une culture d’entreprise, qui bien souvent s’est construite au fil de l’eau.
Chez AEQUO, nous sensibilisons l’équipe dirigeante à l’importance d’une culture d’entreprise, et plus généralement au concept d’identité de marque de l’entreprise et à ses enjeux, notamment en termes de recrutement et de fidélisation des talents. En effet, cette identité ne se résume pas uniquement à l’image externe renvoyée par l’entreprise, mais concerne surtout l’image véhiculée et perçue au sein même de l’organisation par ses collaborateurs.
À partir d’un ensemble structuré de questions balayant l’ensemble des problématiques liées à l’identité sous forme de matrice et un questionnaire de cohérence, permettant de valider l’articulation logique entre les réponses aux questions de la matrice, conçu par Stephen A. Greyser et MatsUrds, tous deux professeurs renommés, nous accompagnons les dirigeants à s’interroger puis à construire leur identité. Ces outils sont organisés autour de :
▸ Quatre axes suivants : stratégie, communication,concurrence et interaction ;
▸ Et huit items : proposition de valeur,relations, positionnement, personnalité, compétences, culture, mission et vision et mode d’expression.
Chaque réponse aux items permettra à l’équipe dirigeante de définir sa culture, ses valeurs, son positionnement, etc., et donc d’identifier et construire une identité de marque forte, claire et consensuelle. Une identité sur laquelle elle pourra s’appuyer dans son pilotage organisationnel.
L’exercice requiert un encadrement spécifique afin d’aboutir à des réponses consensuelles et collégiales (tous les membres de l’équipe dirigeante doivent participer à l’exercice). De plus le caractère authentique,sincère et intemporel de l’identité à définir garantit sa viabilité et sa pérennité.
En tant que partenaire au service de votre développement,les experts d’AEQUO sont disponibles pour vous accompagner sur ce sujet.
Marie-Flore Souhoure
